Детский центр. Выбор ЦА.

Как обычно описывают покупателя? Пол, возраст, семья, образование, доход, занятость. Плохая новость – эти параметры вам ничего не дают.

Продвинутый специалист говорит – про образ жизни, цели, интересы, восприятие каких-то вещей, частоту покупок, каналы информации. Это позволяет описать аватар клиента и начать строить взаимодействие.

Профессионал к предыдущему добавит – ПРИЧИНЫ покупки и финальные ВЫГОДЫ. Понимая эти два параметра можно точечно работать с покупателем.

Расшифрую на примере услуг для детей. Кейса понятен и показателен, по аналогии можно рассмотреть любой В2С сектор.

Итак, у нас есть бизнес, оказывающий услуги для детей. Например – спортивная или творческая секция, дошкольный образовательный центр, вокал или танцы.

Задача – привлечь, удержать, совершать ежемесячную повторную продажу.

Считаем наших Целевых Покупателей, влиятелей и пользователей услуг.

№1 РЕБЕНОК

Его аватар максимально прост и понятен. И причины, и выгоды обычно очевидны, предлагаются на входе и легко повторяются от периода к периоду.

№2 МАМА

Её ПРИЧИНА – здоровье, знания, финансовая доступность, географическое удобство и т.п.

ВЫГОДА – внутренний комфорт, её свободное время, минимальное беспокойство.

№3 ПАПА

Во-первых, базовое решение всё равно приняла мама. Но, папа часто является финансовым

гарантом сделки и наша задача найти способ сделать его союзником.

Его ПРИЧИНА выбора – спокойствие мамы (первостепенно!) и развитие ребенка (без спокойствия мамы аргумент не работает).

ВЫГОДА – возможность мериться успехами ребенка в кругу иных пап. Быть публично хорошим папой.

№4 БАБУШКА, ДЕДУШКА, ТЁТУШКА

Тут происходит перелом системы.

ПРИЧИНА – мне максимально удобно.

ВЫГОДА – я хорошая бабушка.

Я заботливая, хорошая, любящая бабушка – и это истинно так. НО!, не имеет никакого отношения к той услуге которую мы с вами продаём.

Так как из любви и по причине своего удобство начинается поиск альтернативной секции – поближе к дому, бюджетного садика – оберегая семейный бюджет и т.д.

Представляете, просто детская секция и целая эквилибристика в кругу Целевых Аудиторий, одновременно влияющих на принятие решения и продажу ежемесячно!

Ключевое в этом кейсе – расширить своё видение возможных обязательных взаимодействий. Искать решения ШИРЕ!

Что сделали мы?

  1. Продумали несколько моделей коммуникаций
  2. Разработали различные скрипты для персонала
  3. Объяснили персоналу причину различия этих скриптов
  4. Есть договорённости с кофейней и рестораном о том, что бабушки и мамы могут быть у них в ожидании ребенка на льготных условиях (спортивная секция где есть 1,5 часа ожидания)
  5. За бабушек, приводящих к нам детей, сами платим за чашку чая – у них условный абонемент. Задача – добавить бабушке статуса, устроить променад, а главное — увести её с территории зала (разрядив обстановку)
  6. Ввели обязательные фото отчёты с медалями и грамотами. Высылаем персонально родителям

Какой результат это дало? Годовой абонемент в детский центр.

Сделать это удалось не от стартовой большой продажи, а именно от очень детального узкого понимания специфика каждого из сегментов своей Целевой Аудитории – через причины и выгоды каждого участника сделки.

Кейс от Дмитриевой Юлии