Детский центр. Выбор ЦА.
Как обычно описывают покупателя? Пол, возраст, семья, образование, доход, занятость. Плохая новость – эти параметры вам ничего не дают.
Продвинутый специалист говорит – про образ жизни, цели, интересы, восприятие каких-то вещей, частоту покупок, каналы информации. Это позволяет описать аватар клиента и начать строить взаимодействие.
Профессионал к предыдущему добавит – ПРИЧИНЫ покупки и финальные ВЫГОДЫ. Понимая эти два параметра можно точечно работать с покупателем.
Расшифрую на примере услуг для детей. Кейса понятен и показателен, по аналогии можно рассмотреть любой В2С сектор.
Итак, у нас есть бизнес, оказывающий услуги для детей. Например – спортивная или творческая секция, дошкольный образовательный центр, вокал или танцы.
Задача – привлечь, удержать, совершать ежемесячную повторную продажу.
Считаем наших Целевых Покупателей, влиятелей и пользователей услуг.
№1 РЕБЕНОК
Его аватар максимально прост и понятен. И причины, и выгоды обычно очевидны, предлагаются на входе и легко повторяются от периода к периоду.
№2 МАМА
Её ПРИЧИНА – здоровье, знания, финансовая доступность, географическое удобство и т.п.
ВЫГОДА – внутренний комфорт, её свободное время, минимальное беспокойство.
№3 ПАПА
Во-первых, базовое решение всё равно приняла мама. Но, папа часто является финансовым
гарантом сделки и наша задача найти способ сделать его союзником.
Его ПРИЧИНА выбора – спокойствие мамы (первостепенно!) и развитие ребенка (без спокойствия мамы аргумент не работает).
ВЫГОДА – возможность мериться успехами ребенка в кругу иных пап. Быть публично хорошим папой.
№4 БАБУШКА, ДЕДУШКА, ТЁТУШКА
Тут происходит перелом системы.
ПРИЧИНА – мне максимально удобно.
ВЫГОДА – я хорошая бабушка.
Я заботливая, хорошая, любящая бабушка – и это истинно так. НО!, не имеет никакого отношения к той услуге которую мы с вами продаём.
Так как из любви и по причине своего удобство начинается поиск альтернативной секции – поближе к дому, бюджетного садика – оберегая семейный бюджет и т.д.
Представляете, просто детская секция и целая эквилибристика в кругу Целевых Аудиторий, одновременно влияющих на принятие решения и продажу ежемесячно!
Ключевое в этом кейсе – расширить своё видение возможных обязательных взаимодействий. Искать решения ШИРЕ!
Что сделали мы?
- Продумали несколько моделей коммуникаций
- Разработали различные скрипты для персонала
- Объяснили персоналу причину различия этих скриптов
- Есть договорённости с кофейней и рестораном о том, что бабушки и мамы могут быть у них в ожидании ребенка на льготных условиях (спортивная секция где есть 1,5 часа ожидания)
- За бабушек, приводящих к нам детей, сами платим за чашку чая – у них условный абонемент. Задача – добавить бабушке статуса, устроить променад, а главное — увести её с территории зала (разрядив обстановку)
- Ввели обязательные фото отчёты с медалями и грамотами. Высылаем персонально родителям
Какой результат это дало? Годовой абонемент в детский центр.
Сделать это удалось не от стартовой большой продажи, а именно от очень детального узкого понимания специфика каждого из сегментов своей Целевой Аудитории – через причины и выгоды каждого участника сделки.
Кейс от Дмитриевой Юлии